Goldgewinner

Mercedes-Benz baut seit bald 140 Jahren richtig gute Autos. Diese Positionierung hat sich die Marke mit dem Stern über Jahrzehnte hinweg erarbeitet. Ein richtig gutes Auto definiert sich heute nicht mehr nur über Design und Fahreigenschaften. Es muss auch mit seiner digitalen Technologie und digitalen Services überzeugen. Auch hier ist Mercedes-Benz führend – sei es dank eigenem Betriebssystem und Over-the-air-Updates, Innovationen beim autonomen Fahren oder Services für Entertainment und Komfort. Die weltweite Kampagne «Defining Class» hat im Sommer 2024 verschiedene Facetten dieses Technologiefeuerwerks beleuchtet.

Die Länderorganisation Mercedes-Benz Schweiz beliess es bei der Umsetzung von «Defining Class» nicht bei einer reichweitenstarken ATL-Kampagne. Sie vertiefte das Thema vielmehr mit einer synchronisierten Content-Kampagne massiv. Die Ziele: Glaubwürdigkeit der Botschaften erhöhen, zusätzliche Reichweite schaffen, Menschen für die Marke Mercedes-Benz zu begeistern. Mercedes-Benz Schweiz war die erste Länderorganisation der Marke, die diese Kombination von ATL und Content Marketing so einsetzte. Einmal mehr entschied sie sich bewusst für einen First-Mover-Approach.

Wie gingen Mercedes-Benz und Redact vor?

In einer ersten Konzeptionsphase ging es darum, die internationale Kampagnenidee in ein Content-Marketing-Konzept zu überführen und eine BTL-Kampagne zu entwickeln. Dafür übertrug das Projektteam den vorgegebenen Kampagnenslogan «A Cars is…», der das Auto auch als Kino, Spa und Fallschirm inszenierte, auf die Lebensrealität der Zielgruppe. Der Content sollte als Beweisführung des Kampagnenversprechens genutzt werden. Die BTL-Kampagne sollte Mercedes-Benz als hilfreichen Begleiter im modernen Alltag zeigen, ohne dabei allzu werberisch zu wirken. Die Inhalte sollten speziell auch für Nicht-Mercedes-Fahrer*innen einen Mehrwert bieten.

Doch was ist nun ein Auto? Darauf lieferte die Content-Kampagne die Antwort. Respektive eine Vielzahl von Antworten! Denn für uns Menschen im ersten Viertel des 21. Jahrhunderts verbindet das Auto längst verschiedene Lebensbereiche. Folgende drei Lebensbereiche wurden für die Content-Kampagne dramatisiert:

• Me-Space (Rückzugsort, Mental Health, Wohlfühlen)
• Me-Prestige (Luxus, Repräsentation, Qualität)
• Me-Performance (Arbeitswelt, Effizienz, Alltagsbewältigung)

Für jeden Lebensbereich/jedes Themenfeld erarbeitete das Kreativ-Team Möglichkeiten für eine überzeugende Content-Umsetzung. Im Vordergrund stand der Nutzwert, der die spezielle digitale Intelligenz von Mercedes-Benz den Fahrenden bietet. Die Inhalte sollten dabei nicht auf werberische, sondern auf journalistische Art und Weise zum Denken darüber anregen, was «ein Auto heutzutage alles sein kann und mir bieten soll». In diesem Kreativprozess entstand eine Reihe hochwertiger journalistischer Artikel, die primär in den eigenen Kanälen von Mercedes-Benz Schweiz veröffentlich werden sollten – etwa im seit Jahren etablierten Online-Magazin. Parallel dazu entwickelte das Projektteam die Mediakampagne mit den entsprechenden kreativen Umsetzungen. Um die Reichweite weiter zu steigern, wurden die Artikel für eine Reihe von für die Zielgruppe relevanten Printpublikationen und Onlineplattformen aufbereitet und dort als Publireportagen ausgespielt. Ergänzend wurden auch mehrere zu Marke und Themen passende Content Creators eingesetzt, um Inhalte zu Aspekten der Blogartikel zu erstellen und auf diese zu verweisen.